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        休閑食品二十項營銷(一)
         

        序言:休閑食品市場機會均等

        當我們走進超市,就會看到薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目,包裝新穎時尚,而消費者的購買可謂絡繹不絕,休閑食品顯然已經成為今天的消費新寵?!?

        2016年我國休閑食品市場容量已達到300億元左右。雖然市場增長迅速,但我國平均每人消費量僅為22.6克,遠低于發達國家人均消費2.7千克的消費水平。中國的人口基數大、消費層次豐富,休閑食品正醞釀著許多新的市場機會,消費潛力巨大。

         

        做大休閑食品市場的二十項營銷要素

        盡管休閑食品的價格大多只有幾元錢,但在全球零食市場的品牌中已經產生了幾個銷量達到10億美元的休閑食品品牌,比如樂事和品客。由于休閑食品業屬于開放程度較高的行業,外資企業數量雖然不多,卻占據我國休閑食品市場超過半數的銷售收入和利潤總額??鞓坊?年食品行業策劃和市場實戰經驗,針對休閑食品市場,在這里提出二十項做大市場規模的營銷要素,與大家一起思考和分享:

         

        一、兵馬未動,策略先行

        很多和新高橋合作的休閑食品企業(經銷商)存在這樣一個認識誤區,以為休閑食品門檻低,生產相對簡單,消費人群眾多,市場大,所以就急于生產產品,急于上市銷售。一旦產品銷售不暢或銷量長時間停滯不前,又再回過頭來考慮策略問題,結果不但浪費了大量資源,反而耽誤了時間。

          所以休閑食品企業(經銷商)在產品上市前必須首先規劃好企業的品牌策略、市場策略、產品策略、傳播策略、銷售策略等等。如果策略不清晰,則可提前咨詢我們新高橋商管部各位營銷工作人員,他們都有著多年的行業經驗和地域營銷經驗,可以給大家提供準確的指導。

         

        二、市調在前,產品隨后

        經常會聽到客戶問這樣的問題:康師傅從方便面,冰紅茶、冰綠茶、鮮的每日C、康師傅3+2,到礦物質水,幾乎是做一個產品成功一個產品,做一個品牌成功一個品牌,是什么原因?大家應該從頂新集團取經,學習它的營銷做法。頂新是知名的食品企業,對相關食品領域都有較深入的理解。然而康師傅在每一個新產品上市之前都要做非常細致,全面的定量和定性調研。就拿康師傅礦物水來舉例,在該產品進入市場前,定性調研的內容就包括:產品概念、產品名稱、口感、容量、包裝、價格、利益點、TVC等諸多方面,在全國多個城市對目標消費人群分組進行了反復的測試、調研。當感覺到胸有成竹后,康師傅才大力度進行推廣和傳播,并很快取得了市場的成功?!?

        而我們接觸的一些休閑食品企業,在新產品上市前為了節省費用,往往沒有做系統、規范的市場調研,而是想辦法去“猜”消費需求。產品生產出來后便趕緊送給親朋好友品嘗,算是給產品做口味測試。當親朋好友中陸續傳來“挺好吃”的反饋后便信心百倍的進入市場,結果失敗后都不知道是什么原因。試想你的親朋好友免費吃了你的東西,怎么還好意思說不好吃呢!

        所以在你制定一切營銷策略之前,在你的產品進入市場之前,最有效、最經、最穩妥的方式就是對市場狀況、消費需求、競爭對手、銷售渠道等進行充分的、規范的調研,準確了解消費需求及差異,發現新的市場機會,有針對性的滿足市場潛在需求,別讓自己先輸在市場的起跑線上。

         

        三、搭建品牌,謀定后動

        有句話說的挺在理:“你想成為什么樣的人,你就會成為什么樣的人?!蓖瑯用鞔_你想成為什么樣的企業,什么樣的品牌,你才會有努力的方向,才可能成就夢想。搭建企業的品牌架構是休閑食品企業做大市場規模難以回避的第一個營銷課題。

          目前休閑食品企業主要有兩種品牌規劃模式:

          第一種是單一品牌策略。也就是使用一個品牌同時涵蓋休閑食品的多個品類。如甲企業以膨化食品建立和提升品牌知名度,然后再借助其品牌力進行品牌延伸,使其進入天然薯片、龍蝦片、餅干、棉花糖、軟硬糖果等其它休閑食品品類的市場,將其品牌打造成為休閑食品市場的強勢品牌。單一品牌策略的主要優勢是能夠借助已有的品牌力進行品牌延伸,大大節省了傳播費用;這種品牌策略的主要劣勢是,單一品牌很難同時在不同品類的休閑食品細分市場同時占據領先位置,只可能成為一個或幾個品類市場的領先品牌。

          第二種是多品牌策略。也就是企業在不同的休閑食品品類中分別使用不同的品牌運作。比如乙企業就開發出休閑食品中派、薯片和糕餅三個不同品類的細分市場。相對單一品牌策略,多品牌策略的主要優勢是能夠在每一個細分市場建立清晰的品牌形象,充分做好每一個細分市場的規模;這種品牌策略的主要劣勢就是傳播費用相對較高。

        單一品牌策略和多品牌策略本身沒有優劣之分,企業可根據自身的情況和特點決定采用適合自己企業發展的品牌策略。當然,規模較小的休閑食品企業或新進入休閑食品市場的企業,也可以先使用一個品牌運作某個品類市場,待品牌提升和市場規模做大后再根據企業的現狀和市場需求決定采用哪種品牌策略。品牌架構的清晰與否決定了該企業今后能夠做多大,能夠走多遠。

        (未完待續)

         

        發表日期:2017-07-26
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